8 consejos para hacer campañas publicitarias con influencers de forma legal

Verónica Pedrón Pardo

Socia en Términos y Condiciones, responsable de la iniciativa sobre Marketing de Influencia

Hasta hace aproximadamente una década nadie había oído hablar de los influencers y mucho menos de campañas publicitarias realizadas a través de éstos. En aquél entonces destacaban otros medios para llegar al público como la televisión, las vallas publicitarias o incluso la radio. Medios a través de los cuales la publicidad se abría paso para aumentar las ventas de productos y servicios de todas las marcas del mercado.

A día de hoy, la forma de hacer publicidad ha cambiado y los medios de la década pasada han quedado eclipsados por una nueva profesión, los influencers, o lo que es lo mismo, aquellas personas con la habilidad de influir a potenciales compradores de un producto o servicio mediante la promoción o recomendación de artículos o ítems en redes sociales. Dicho esto, ¿respetan la legalidad los influencers a la hora de realizar las campañas publicitarias que las marcas les encargan? ¿Y las propias marcas? La realidad es que no, o al menos no al 100%. Pero tranquilos, haya calma, esto puede solucionarse con buena voluntad y unos útiles consejos.

Consejo nº 1: tipo de influencer y edad del mismo

Puede aplicarse tanto a la marca como al influencer. Si eres una marca y quieres realizar una campaña publicitaria debes tener claro en un primer momento qué producto o servicio quieres que se publicite. Una vez decidido, es imprescindible buscar a aquellos que encajen con la filosofía de tu marca y con el propio producto, por ejemplo, si éste es un videojuego la mejor opción para ti será un gamer y no un influencer de moda o de cocina.

Si eres un influencer, deberás pararte a pensar qué materia o materias son las que más te gustan y con las que más te identificas y empezar a centrar tu contenido hacia ese rumbo. Eso sí, a pesar de encontrar a aquellos que se dediquen a varias materias, lo ideal es que éstas sean como máximo 2 o 3 puesto que, de lo contrario, podrías estar confundiendo a tu público objetivo y no destacarías en ninguna de ellas.

En cuanto a la edad, es importante tener en cuenta si el influencer es menor o mayor de edad. En este supuesto no habrá ningún tipo de problema puesto que la marca podrá negociar directamente con él o ella. Por el contrario, el proceso para contratar con un menor de edad o también conocidos como kidinfluencers lleva más tiempo puesto que serán los padres de éstos quienes decidan si dan o no su consentimiento para realizar la campaña. Además, serán los encargados de revisar y acordar las condiciones así como de establecer los límites y, por último, también serán los responsables directos en el caso de que el menor incumpla lo acordado con la marca.

Consejo nº 2: información que se le da al influencer

El segundo consejo va dirigido exclusivamente a las marcas. Cuando os pongáis en contacto con un influencer debéis informar correctamente sobre la campaña a realizar, esto es, dar todos los detalles por escrito y con cierta formalidad. Para ello, siempre es mejor utilizar el correo electrónico a un mensaje directo por Instagram por ejemplo, aunque sé que esta última opción es la que mayores resultados da puesto que los influencers contestan más rápidamente a través de sus redes sociales.

Esto no quiere decir que debáis dejar de enviar mensajes privados, todo lo contrario, el primer contacto se puede hacer a través de las redes sociales pero siempre dejando claro al influencer que se le va a hacer llegar toda la información al completo a su correo electrónico para que así pueda revisarla con calma y tomar una decisión.

Consejo nº 3: contrato

Es el más importante y es que si no elaboras y firmas un contrato entre marca e influencer cualquier elemento de la relación podría modificarse e ir en tu contra.

El contrato que se utiliza en estos casos es el de prestación de servicios que normalmente tiene la duración concreta de la campaña publicitaria a realizar, aunque pueden existir excepciones.

En cuanto a los elementos que el contrato debe recoger destacan: los datos de las partes, las tareas a realizar (si es una storie, una publicación o un evento y en qué red social se debe colgar el contenido), la duración del contrato, el pago (si va a ser en dinero o en especie y cuándo se va a realizar), la propiedad del contenido, la publicidad, si se exigen garantías de éxito, los datos personales, la responsabilidad, la finalización del contrato y los tribunales y ley a aplicar en caso de conflicto entre las partes.

Como véis son muchos los elementos a tener en cuenta pero no os preocupéis porque aquí os dejo una plantilla de contrato que recoge todos estos elementos y que pueden utilizar gratuitamente tanto las marcas cómo los influencers.

Consejo nº 4: etiquetado de la publicidad

Tanto el etiquetado de la publicidad como las consecuencias de no realizar el mismo correctamente dependerán del país en el que el influencer se encuentre.

En España, la LSSI en su artículo 20.1 es clara ya que establece que cuando se lleve a cabo la comercialización de un producto o servicio por vía electrónica es necesario que se identifique como publicidad y se identifique claramente a la persona física o jurídica en nombre de la cual se realiza. En este sentido, la normativa sobre publicidad, comunicación audiovisual, consumidores o incluso competencia desleal, siguen la misma línea.

A pesar de que hasta el momento no existe una forma específica y regulada para que los influencers lleven a cabo la publicidad de las marcas, sí existen algunas actuaciones normalizadas que se llevan a cabo para informar claramente a los usuarios de que están ante un contenido patrocinado. Estas actuaciones son por ejemplo utilizar los apartados de espacio publicitado de las propias redes sociales (en este sentido Youtube es el que más fácil lo pone) y utilizar hashtags como #ad, #publi o #patrocinado siempre y cuando éstos sean totalmente visibles.

Consejo nº 5: pago

El siguiente consejo es referente al pago que la marca hará al influencer como contraprestación por la campaña publicitaria que realice. En este sentido, debemos tener en cuenta dos elementos: cómo se va a pagar y cuándo y de qué forma se va a realizar.

En cuanto al cómo, el pago se podrá realizar en dinero o en especie, esto es, en productos o servicios de la propia marca cuyo precio equivale a la cuantía pactada.

En cuanto al cuándo y de qué forma se va a pagar, deberemos especificar si el mismo se realiza en el mismo momento de la publicación del contenido,  por adelantado o si existe un periodo de pago posterior a la publicación. Asimismo, es necesario fijar la forma en la que se va a hacer efectivo cuando la retribución sea en dinero, es decir, si se realizará mediante transferencia bancaria, paypal o cualquier otra forma que acuerden las partes.

Consejo nº 6: quién se queda el contenido

También afecta tanto a las marcas como a los influencers. En el momento de realizar el contrato entre las partes es importante fijar quién se quedará con la propiedad del contenido que el influencer subirá a sus redes. Este punto es importante ya que si es la marca quien se queda con la propiedad, ésta podrá reutilizar en posteriores ocasiones ese contenido para seguir publicitando el producto o servicio en cuestión sin tener que contactar de nuevo con el influencer y pagar por una nueva campaña.

Consejo nº 7: alta como autónomo y tributación

En el caso de darse de alta y tributar, nos encontramos ante una obligación y no ante un consejo y es que los influencers, aunque no sean conscientes de ello, deben darse de alta como autónomos siempre y cuando realicen de forma habitual campañas publicitarias a través de sus redes sociales. Además, deberán tributar por las ganancias que reciban de estas campañas tanto si el pago es en dinero como si es en especie.

Si queréis profundizar un poco más sobre esta materia podéis consultar el artículo cómo debe tributar un influencer publicado en el blog de Términos y Condiciones.

Consejo nº 8: responsabilidad y control

Por último, es importante tener en cuenta, y esto también debe fijarse en el propio contrato, si la marca va a ejercer algún tipo de control sobre el influencer a la hora de elaborar y publicar el contenido. Es decir, si la marca va a dar pautas al influencer sobre la composición de la foto, el texto a incluir, los hashtags a utilizar, revisión del contenido antes de su publicación…

En este sentido, si la marca realiza este control sobre el influencer y posteriormente al colgar el contenido no está conforme con él, no podrá exigir al influencer ningún tipo de responsabilidad puesto que el mismo ha elaborado el contenido bajo las indicaciones de la marca.

Por el contrario, si no existe este control y el influencer no cumple con sus obligaciones, la marca sí que podrá exigir al influencer la responsabilidad pertinente.

En conclusión, es innegable que la forma de elaborar y realizar publicidad a día de hoy ha cambiado y que los influencers pueden ser los mejores aliados de las marcas a la hora de llevar a cabo esta labor pero no debemos olvidarnos de que, a pesar de ser un terreno relativamente novedoso, no deja de ser publicidad y, por tanto, deben seguirse los mismos criterios legales que se venían aplicando hasta ahora para que los seguidores y el público objetivo tengan claro en todo momento el tipo de contenido ante el que se encuentran.

Además, contar con un asesoramiento jurídico experto es esencial en muchos casos para poder cumplir con una normativa que, en ocasiones, resulta compleja y desconocida para los influencers y las propias marcas. Sin embargo, con una buena gestión y asesoramiento, podremos evitar muchos problemas.

One thought on “8 consejos para hacer campañas publicitarias con influencers de forma legal

  1. Agradecer las pautas aconsejadas para operar con un mínimo de rigor en área de tanta actualidad dentro de la era digital porque entiendo que aunque pueda hacerse una labor interpretativa para adaptarse a las nuevas realidades sociológicas y comerciales, siempre tendrá mayor seguridad jurídica aproximarse al » in Claris non Fit interpretatio»

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.